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Das deutsche Privatfernsehen beherrschte jahrelang die Medienlandschaft und zehrte von hohen Werbeeinnahmen. Doch in den letzten beiden Jahren ging es deutlich bergab. Optimisten in der Branche wollten dies zunächst als temporäres Tief abtun, doch inzwischen zeigt sich, dass die Krise zur Normalität geworden ist. Die sinkenden Werbeeinnahmen haben einen eindeutigen Grund: US-Streaming-Dienste sichern sich ein immer größeres Stück vom Kuchen.
Denn der Gesamtmarkt steckt nicht in der Krise, ganz im Gegenteil: Der Werbemarkt wächst sogar. Doch die Budgets der Werbetreibenden werden verlagert. Unternehmen wie die RTL Gruppe haben schon Konsequenzen gezogen. Man hat nicht nur eine Entlassungswelle bestätigt, sondern will sich selbst auf seine eigene Streaming-Plattform RTL+ fokussieren. Die Übernahme von Sky Deutschland soll zudem dafür sorgen, dass man dank Abonnements für das Pay-TV-Angebot unabhängiger von der Werbung wird.
Erst einmal blieb 2025 jedoch das dritte Jahr in Folge, in dem TV-Vermarkter schmerzliche Rückgänge der Werbeeinnahmen vermelden mussten. Stattdessen verlagern eben viele Werbetreibende ihre Ressourcen hin zu Disney+, Netflix, Prime Video und Co. Mittlerweile bieten fast alle Streaming-Dienste werbefinanzierte Tarife an. Dazu kommt der FAST-Markt (Free Ad-supported Streaming Television). Dass das Privatfernsehen bezüglich der Werbeeinnahmen in die Krise geraten ist, liegt auch an den veränderten Konsumgewohnheiten. Immer weniger Menschen sind gewillt, sich an feste Sendezeiten binden zu lassen.
2026: Fernsehen muss mit weiterhin sinkenden Einnahmen rechnen
Für 2026 prophezeien Marktforscher, dass der TV-Werbemarkt in Deutschland abermals um 6 % einbrechen dürfte (via DWDL.de). Parallel sollen die Einnahmen aus Streaming-Werbung, YouTube, Instagram, TikTok und Co. gar nicht eingerechnet, um ca. 10 % steigen. Man rechnet damit, dass in diesem Jahr Google, Facebook und Amazon allein rund 50 % der Werbeausgaben in Deutschland ernten werden.
Für RTL Deutschland und ProSiebenSat.1 hat damit ein Balanceakt begonnen. Einerseits wollen die Unternehmen ihre Reichweite im linearen Fernsehen erhalten, andererseits sind sie zwingend darauf angewiesen, im Bereich Streaming zu wachsen. Doch die steigenden Einnahmen bei RTL+ und Joyn können die Einbrüche im linearen Programm nicht auffangen. Doch auch die US-Streaming-Dienste können sich im Übrigen nicht ausruhen, denn sie müssen unter sich um ihren Anteil kämpfen – zumal mit HBO Max ein neuer Anbieter mit einem werbefinanzierten Tarif um die Gunst der Kunden und der Werbetreibenden buhlt.
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