Netflix: Nutzer öffnen die App seltener und schauen weniger

Bei Netflix wächst zwar die Zahl der zahlenden Abonnenten, doch bei der tatsächlichen Nutzung gibt es Sand im Getriebe. Wie Bloomberg unter Berufung auf interne Zahlen berichtet, starten Kunden die Streaming-App an immer weniger Tagen im Monat. Auch die durchschnittliche Verweildauer pro Nutzer ist rückläufig.

Dass die insgesamt gestreamten Stunden im ersten Halbjahr dennoch leicht um rund zwei Prozent zulegen konnten, liegt schlichtweg an den vielen Neukunden. Rechnet man das Ganze aber auf den einzelnen Nutzer herunter, sinkt die Sehdauer.

Der Trend hält seit dem Ende des Account-Sharings an

Intern misst Netflix diese Aktivität über sogenannte Qualified Play Days (QPD). Der Abwärtstrend beim Engagement begann bereits 2022, als Netflix begann, das Teilen von Passwörtern außerhalb des eigenen Haushalts zu unterbinden. Damals ging die Führungsetage noch davon aus, dass es sich um einen kurzen Übergangseffekt handelt, weil plötzlich weniger Personen auf ein einzelnes Konto zugriffen. Mittlerweile zeigt sich jedoch, dass das Verhalten anhält.

Gründe für die Streaming-Müdigkeit

Als Ursachen werden intern verschiedene Punkte diskutiert. Neben der erstarkten Konkurrenz durch Plattformen wie YouTube, die sich immer mehr Zeit am Fernseher sichern, fehlten Netflix zuletzt echte Straßenfeger und neue Hitserien. Zudem taten sich manche Fortsetzungen schwerer als erhofft. Auch Anpassungen an der Benutzeroberfläche und weniger Marketing abseits der eigenen Plattform stehen im Raum.

Dass die Leute gleich scharenweise kündigen, passiert allerdings nicht. Die monatliche Kündigungsquote in den USA liegt stabil bei rund zwei Prozent, was in der Streaming-Branche nach wie vor der Bestwert ist. Netflix versucht nun, die Verweildauer über neue Formate wie Live-Sport, Events und Podcasts wieder nach oben zu schrauben.

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